TRADE MARKETING

Trade marketing

Trade marketing es una rama del marketing o mercadotecnia que se ocupa de aumentar la demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o el nivel de distribuidor en lugar de a nivel del consumidor. Sin embargo, existe una necesidad de continuar con las estrategias de gestión de marca para sostener la demanda por parte del consumidor. Un comprador, que puede ser el consumidor mismo, es el que identifica y compra un producto en una tienda. Para asegurarse de que la tienda minorista promueve los productos de la empresa frente a los productos competidores, la empresa también debe realizar actividades de marketing de su producto ante las tiendas minoristas. Como parte de su estrategia el trade marketing también puede incluir la oferta de diferentes beneficios tangibles o intangibles a los mayoristas, minoristas o distribuidores. ^[1]

Esta rama ha ganado relevancia en épocas recientes, ya que se estima que el 76 porciento de las decisiones de compra son realizadas por los revendedores o segmentos distribuidores que en la jerga son denominados "punto de venta". Esta nueva tendencia otorga mayor relevancia a la mercadotecnia y a las promociones sobre los compradores en distribuidores y cadena de reventa que a los programas orientados sobre el consumidor final.

Objetivo
El trade marketing adquiere su máximo significado si se expande su definición diciendo que incide en los procesos que harán mejorar los resultados de ventas mediante acciones organizadas de ventas y promociones.

Sectores sobre los que opera trade marketing

Distribuidor/Vendedor mayorista

El distribuidor/vendedor mayorista es un eslabón esencial e importante del canal de comercialización ya que aseguran que exista stock, distribución y disponibilidad del producto para el consumidor en toda la zona geográfica bajo su influencia. El rol de estas organizaciones es absolutamente crítico ya que las mismas ayudan a asegurar que el producto es ampliamente distribuido y se encuentra disponible para el consumidor final. El beneficio clave de estas entidades es asegurar que los costos de distribución son menores para el fabricante y que simultáneamente los productos se encuentran disponibles para el consumidor final. El distribuidor y los vendedores mayoritas operan en base a un margen de ganancia (incorporado en el costo del producto por el fabricante). Junto con este margen base a los distribuidores y revendedores se les otorgan esquemas e incentivos adicionales que son modificados frecuentemente y según el producto. El elemento en esta posición puede ser una tienda (que vende directamente al consumidor final), un vendedor mayorista (que principalmente le vende a otros negocios) o una tienda modernar (o sea tiendas de autoservicio como Walmart, Carrefour, Tesco, Auchan etc. que son tanto vendedores al consumidor final como también vendedores mayoristas).

PLAZA

1   Lugar espacioso dentro de una población al que, generalmente, van a parar varias calles: he quedado en la plaza Mayor.

2   Lugar o espacio que puede ocupar una persona o cosa: el autocar tiene 40 plazas.

3   Puesto o empleo: una plaza de profesor.

4   Edificio público y permanente en el que se venden alimentos y productos de consumo habitual. mercado.

5   Lugar o población, especialmente la que está rodeada por muros de defensa.

plaza de armas Lugar en el que las tropas hacen ejercicios militares.

plaza de toros Construcción redonda con gradas y arena en el centro donde se celebran corridas de toros.

sacar plaza Obtener un puesto o empleo mediante un concurso u oposición públicos: ha sacado plaza de administrativo en Justicia.

sentar plaza Conseguir reputación de lo que se expresa: el pobre acabó sentando plaza de tonto.

Diccionario Manual de la Lengua Española Vox. © 2007 Larousse Editorial, S.L.

plaza

f. Espacio ancho y libre dentro de poblado.

Sitio determinado para una persona o cosa, en el que cabe con otras de su especie.

Gremio o reunión de negociantes de una plaza de comercio.

Espacio, sitio o lugar.

Suelo del horno.

Oficio, ministerio, puesto o empleo.

com. Población en que se hacen operaciones considerables de comercio por mayor, y esp. de giro.

mil. Cualquier lugar fortificado con muros, reparos, baluartes, etc.

taur. plaza de toros Circo donde lidian toros.

Diccionario Enciclopédico Vox 1. © 2009 Larousse Editorial, S.L.

plaza

sustantivo femenino

1. lugar ancho dentro de una población al que afluyen varias calles Arrojamos monedas a la fuente de la plaza.

2. lugar semejante en el interior de un recinto la plaza de la casa de gobierno
mercado donde se comercializan productos alimenticios la plaza de abastos de Quito
construcción circular donde se practican corridas de toros Las plazas de toros mejicanas son muy pintorescas.

3. lugar destinado a ser ocupado por una persona o cosa La plaza hotelera fue copada estas vacaciones.

4. lugar fortificado con muros Las tropas invadieron la plaza.

5. puesto de trabajo en una empresa u organizaciones Mi renuncia ha dejado una plaza vacante

TRADUCIONES DE LA PALABRA MERCADO

         mercado

·         SM → market
inundar el mercado de algo → to flood the market with sth
salir al mercado → to come on to the market
mercado bursátil → stock market
mercado cambiario → foreign exchange market
mercado cautivo → captive market
Mercado Común → Common Market
mercado de demanda → seller's market
mercado de dinero → money market
mercado de divisas → currency market, foreign exchange market
mercado de futuros → futures market
mercado de la vivienda → housing market
mercado de oferta → buyer's market
mercado de productos básicos → commodity market
mercado de signo favorable al comprador, mercado de compradores → buyer's market
mercado de signo favorable al vendedor, mercado de vendedores → seller's market
mercado de trabajo → labour o (EEUU) labor market
mercado de valores → stock market
mercado de viejo → flea market
mercado en alza   → bull market
mercado en baja   → bear market
mercado exterior   → foreign market, overseas market
mercado inmobiliario → property market
mercado interior   → domestic market
mercado laboral    → labour o (EEUU) labor market
mercado libre     → free market (de in) mercado mundial → world market
mercado nacional   → domestic market
mercado negro    → black market
mercado objetivo   → target market
mercado persa (Cono Sur)         → cut-price store
mercado único     → single market Collins Spanish Dictionary –

Complete and Unabridged 8th Edition 2005 © William Collins Sons & Co. Ltd. 1971, 1988 © HarperCollins Publishers 1992, 1993, 1996, 1997, 2000, 2003, 2005

SIGNIFICADO DE MERCADO

·         mercado

·        

·         mercado

·         s. m.

·         1   Lugar o edificio público donde se compra y vende, se comercia, especialmente alimentos y otros productos de primera necesidad.

·         2   Actividad de compra y venta de mercancías y servicios: las épocas de crisis económicas repercuten de forma negativa en el mercado del trabajo.

·         — negro Compraventa clandestina de productos.

·         3   Conjunto de compradores potenciales de una mercancía o servicio.

·         4   Zona geográfica a la que un país o industria destina su producción.

·         5   Conjunto de las operaciones financieras que rigen la economía.

·         Diccionario Manual de la Lengua Española Vox. © 2007 Larousse Editorial, S.L.

·         mercado

·          

·         m. Contratación pública en paraje destinado al efecto.

·         Sitio público destinado para comerciar (comprar).

·         Concurrencia de gente en un mercado.

·         econ. Según la teoría económica pura, conjunción (en sentido abstracto) de la oferta y la demanda globales de un producto; para el economista, existen pues tantos mercados particulares como mercancías distintas.

·         Plaza o país de especial importancia en un orden comercial cualquiera.

·         economía de mercado Sistema económico en el que los precios son fijados por la conjunción de la oferta y la demanda, sin que individuo o institución algunos (ni siquiera el Estado) pueda influir sobre ellos. Según los economistas liberales, el mercado es el regulador exclusivo de la actividad económica, ya que al fijar los precios de las mercancías, decide automáticamente acerca de los recursos que han de ser dedicados a la producción de cada una de ellas.

·         mercado de capitales Conjunto de instituciones financieras que canalizan la oferta y la demanda de crédito.

·         mercado negro Mercado ilegal que se constituye en situaciones de carestía, para operar a precios superiores a los fijados administrativamente.

·         Diccionario Enciclopédico Vox 1. © 2009 Larousse Editorial, S.L.

·         mercado

·         (meɾ'kaðo)
sustantivo masculino

·         1. lugar destinado para vender o comprar diversos productos alimenticios mercado de verduras

·         2. economía ámbito teórico de la oferta y la demanda y de la fijación de precios El precio siempre lo determina el mercado.

·         3. comercio conjunto de actividades de compra y venta de mercancías y servicios mercado de trabajo

·         4. conjunto de compradores potenciales Hay buen mercado para la venta de carne.
venta clandestina de diversos productos Vendía el contrabando en el mercado negro

TARGET

La palabra inglesa “target” no es otra cosa que “objetivo” y cuando lo aplicamos al ámbito del marketing se refiere al público objetivo de nuestras acciones. ¿A quién nos estamos dirigiendo? ¿Cuáles son su gustos? ¿costumbres? ¿Dónde está? En el ámbito del marketing, el conocimiento del mercado y del público al que nos dirigimos es fundamental y debe guiar todas nuestras decisiones de marketing: precio (¿cuánto está dispuesto a pagar?, ¿tiene ya una alternativa a nuestro producto y cuánto paga por ella?)

En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.

Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia, el mercado objetivo, designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los términos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta. De modo que la acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente más amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines publicitarios.

El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.

Acotación de un mercado objetivo para propósitos publicitarios.

Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción.

En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vez acotado el target (o mercado objetivo), se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.

Hay «tres pasos» para establecer mercados objetivos:

• segmentación de mercado.
• selección del mercado objetivo.
• posicionamiento del producto.

Las estrategias para acotar un target están influidas por:

• la madurez del mercado.
• la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores.
• el tamaño y alcance geográfico de la compañía que patrocina la campaña.
• la fortaleza de la competencia o la economía.
• el volumen de ventas requerido para producir beneficios.

Utilidad del target

En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo específico definido y acotado, lo más efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.

En el ámbito de la mercadotecnia, la definición apropiada del grupo meta es un elemento clave para la definición de la estrategia mercadotécnica, pues funciona como complemento imprescindible para configurar apropiadamente la propuesta de valor de la marca o de la empresa. La estrategia publicitaria incrementa su efectividad al hacer uso de la propuesta de valor y del grupo meta, no únicamente por la adecuada selección de medios de comunicación, sino también por lograr simbolizaciones de marca más precisas y vehículos de comunicación con mayor relevancia.

El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos cuestionables.

Variables que definen un target publicitario

el público objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing publicitario. Una campaña publicitaria y la creatividad de la misma están dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el público objetivo se realizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características más notables:

• Nivel Socioeconómico (NSE):
• Muy baja.
• Baja-Muy baja.
• Baja.
• Baja-Media.
• Media.
• Media-Alta.
• Alta.
• Alta-Muy alta.
• Muy alta.
• Sexo:
• Mujeres.
• Hombres.
• Edad:
• 0-3 años.
• 3-5 años.
• 5-10 años.
• 10-14 años.
• 14-16 años.
• 17-19 años.
• 20-23 años.
• 23-25 años.
• 25-35 años.
• 35-45 años.
• 45-55 años.
• 55-65 años.
• 65 en adelante.

• Ocupación:
• Amas de casa.
• Profesionales por cuenta ajena.
• Profesionales por cuenta propia.
• Desempleados.
• Directivos.
• Cargos intermedios.
• Etc.

• Hábitos:
• De consumo.
• De compra.
• De exposición a medios de comunicación y publicidad.
• Motivaciones.
• Nivel cultural.
• Religión.

Nuevas tendencias

Herramienta mercado

Históricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos, los cuales empleando o recurriendo a diversas técnicas de segmentación, se agruparon por edad, género, grupos social, etc.

Actualmente, esta concepción está dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definición. Los mercados son considerados conjuntos o grupos de «perfiles de compradores» o «compradores potenciales», algo más cercano al comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisión de la misma, como seres humanos pueden verse afectadas por el entorno.

Bibliografía.

• Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp. 712 páginas. ISBN 970-26-0400-1. 
• Stanton, Etzel y Walker (). Fundamentos del Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hill.